十五年沉淀，旭輝北京在本輪調(diào)控周期內(nèi)成功逆市進(jìn)入增長期。
9月28日，旭輝北京品牌發(fā)布會暨龍熙旭輝六號院產(chǎn)品首發(fā)儀式在北京舉行，這也是旭輝北京首次發(fā)布區(qū)域戰(zhàn)略品牌，背后是一組靚麗成績：提前鎖定2015銷售目標(biāo)并實現(xiàn)同比高增長、兩年拿下優(yōu)質(zhì)土地10幅、京城八盤聯(lián)動、寶系列產(chǎn)品領(lǐng)銜互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、跨界合作打造社區(qū)配套服務(wù)——無論是規(guī)模業(yè)績還是產(chǎn)品服務(wù)，都成為本次發(fā)布會的強大背書。
作為2015年北京樓市最為矚目的黑馬，旭輝北京在本輪低谷期進(jìn)入快速增長通道——當(dāng)房企普遍縮減開工量考慮生存問題甚至退出房地產(chǎn)時，旭輝卻用逆周期法則實現(xiàn)彎道超車，這不僅是多年深耕北京的積累優(yōu)勢，更是戰(zhàn)略正確、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)和執(zhí)行力優(yōu)秀的體現(xiàn)。
“高周轉(zhuǎn)、高利潤、高附加、可持續(xù)?！痹缭?014年，旭輝北京在制定三年戰(zhàn)略規(guī)劃時就確立這一核心思路，如今回過頭看其發(fā)展路徑則不難理解：以主打剛需剛改和商辦產(chǎn)品保證高周轉(zhuǎn)實現(xiàn)規(guī)?；?，以中高端再改明星項目保證高利潤并樹立品牌地位，以寶系列產(chǎn)品等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實現(xiàn)高附加打造差異競爭力，以跨界合作的社區(qū)配套實現(xiàn)可持續(xù)打造護(hù)城河——旭輝北京的系統(tǒng)性戰(zhàn)略意圖愈發(fā)明顯。
值得一提的是，2015年對于旭輝具有里程碑意義——恰逢旭輝集團(tuán)成立15周年，至今全國布局16個城市，服務(wù)6萬多個業(yè)主家庭。特別是2012年上市以來，旭輝逐步完成了規(guī)模、利潤、負(fù)債的良性平衡發(fā)展。特別在北京這一重鎮(zhèn)，2015年旭輝更是通過一系列土地抄底動作確立高增長元年，也為未來沖刺北京十強打下堅實基礎(chǔ)。
旭輝集團(tuán)副董事長林偉在發(fā)布會上，將旭輝十五年品牌歸總為：“資本市場的認(rèn)同、業(yè)主的認(rèn)同和公益事業(yè)的發(fā)展?！笨此坪啙嵉娜c背后，其實道破了企業(yè)的三大責(zé)任主體：股東、客戶與社會——這也成為旭輝發(fā)展的根本價值基石。
兩年十地，2015北京旭輝元年
縱觀2015年北京土地市場，旭輝是最為亮眼的明星。6月份，斷頓已久的土地市場放出大興8幅優(yōu)質(zhì)土地，旭輝率先以均價最低連拿兩幅。而在2014~2015兩年間，旭輝在競爭白熱化的北京市場奪下十幅優(yōu)質(zhì)地塊，目前放眼京城有八盤在手聯(lián)動開發(fā)。
旭輝集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬認(rèn)為，在房地產(chǎn)下半場，房企首先要憑借一定規(guī)模留在主流市場。正是基于這個判斷，旭輝北京確定了“規(guī)模與質(zhì)量并重，規(guī)模優(yōu)先”的發(fā)展思路。但要在北京這個兵家必爭之地要規(guī)模，需要更為精準(zhǔn)的打法。
多位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上來看，旭輝作為一家外來民企能夠在北京土地市場撥得頭籌，得益于對拿地時間、區(qū)域選擇、產(chǎn)品搭配及運營管控能力四大方面的精準(zhǔn)把握。
拿地時機源于對房地產(chǎn)周期及北京樓市走勢的精準(zhǔn)判斷。旭輝北京根據(jù)逆周期法則，選定2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地時期，因為這段時間房價處于下行通道，市場預(yù)期最低，房企去庫存壓力較大，適合土地市場抄底。事實證明，2015年上半年，旭輝北京以低價拿下6幅地塊，之后周邊地價一一上浮30%~50%。
區(qū)域聚焦戰(zhàn)略則讓旭輝北京的規(guī)模擴張發(fā)揮到極致。通過對區(qū)域板塊基本面(城市規(guī)劃、人口、基建配套和經(jīng)濟潛力)和市場情況(房地價比、成交量、現(xiàn)貨和期貨)的比較分析，旭輝將大興、順義、通州、房山列為當(dāng)前拿地重點區(qū)域，昌平、門頭溝、豐臺和石景山作為重點關(guān)注區(qū)域。果然，2015年北京土地爭奪戰(zhàn)均圍繞大興、順義和通州展開，上半年旭輝拿下的六幅地塊中，三塊在大興，兩塊在順義，一塊在豐臺。
“區(qū)域聚焦的好處，是能夠打造區(qū)域標(biāo)桿項目，相當(dāng)于區(qū)域內(nèi)的永久示范區(qū)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌沉淀和老帶新客戶挖掘，還有利于與政府互動，并節(jié)省項目樣板區(qū)打造的時間和成本?！币晃槐本┵Y深地產(chǎn)人如是評價。例如在大興，旭輝憑借紫郡和御府兩個成熟項目深入?yún)^(qū)域人心，為其大興持續(xù)拿地及多盤聯(lián)動積累了品牌優(yōu)勢。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則決定了規(guī)模與利潤的平衡。旭輝北京在2014年便洞察到北京樓市將形成保障房、自住房、商品房“三軌制”，由此確立了聚焦自住房、剛需房和商辦產(chǎn)品，以保證規(guī)模和速度，部分集中在中高端改善需求以保利潤，特別是中高端明星項目的打造，肩負(fù)了利潤增長和品牌樹立的重任。
“看到機會是一種能力，能夠抓住機會更是一種能力?！币嬲龑崿F(xiàn)高周轉(zhuǎn)和高利潤，除了正確的戰(zhàn)略，還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\營管控和優(yōu)秀的執(zhí)行力。旭輝北京內(nèi)部規(guī)定，剛需盤必須快速開盤，速度要求下同時保證品質(zhì)，則有賴于拍地前熟知規(guī)劃和方案尺度，幾乎做到拍地版方案后期無重大調(diào)整，同時實現(xiàn)施工圖單體節(jié)點標(biāo)準(zhǔn)化和主力產(chǎn)品工業(yè)化，并且全盤提速加快結(jié)轉(zhuǎn)，少分期、大開盤，全盤工程建設(shè)不降速。
而在地價日益高漲的北京，想要迅速擴大市場必須開打視野。旭輝北京確立了“合金計劃”，以充分爭取優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同拿地的方式，以較少的資金鎖定較大的貨值，同時分擔(dān)風(fēng)險，學(xué)習(xí)優(yōu)點?！靶褫x一直把合作當(dāng)做戰(zhàn)略，而不是策略。”孔鵬說。
一年一寶，創(chuàng)新驅(qū)動差異化競爭
保證規(guī)模發(fā)展的同時，旭輝北京還肩負(fù)起旭輝創(chuàng)新的頭馬任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，旭輝北京勇于借道各類互聯(lián)網(wǎng)工具，對房地產(chǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與改造，以此形成獨特的差異化競爭優(yōu)勢。
2014年，旭輝北京推出微銷寶，讓業(yè)界耳目一新。通過這一移動營銷平臺，個人或組織可在線項目推薦、客戶跟蹤管理、組建自己的銷售團(tuán)隊，最終根據(jù)客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。彼時，多數(shù)房企還掙扎在搶客、發(fā)傳單的營銷紅海，旭輝北京則在手機屏幕上打響移動版“全民營銷”的第一槍。正是從那時開始，互聯(lián)網(wǎng)全民營銷開始在業(yè)內(nèi)風(fēng)靡起來。
旭輝微銷寶并非是驚艷的概念之作，它最終獲得了“看得見”的業(yè)績。微銷寶投入運營一年，實現(xiàn)近7個億的銷售額，總成交220套。發(fā)放到訪獎金約24萬，成交傭金600余萬，以上都是非旭輝的銷售人員獲得的傭金。
如果說2014年的微銷寶是旭輝北京對“互聯(lián)網(wǎng)+”的一次試水，那么這一次推出的旭輝旭財寶，則將旭輝北京對于互聯(lián)網(wǎng)思維下業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的謀篇布局展露無疑。
據(jù)旭輝集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部營銷總監(jiān)劉垚介紹，旭財寶是一款兼具項目眾籌、資金理財和市場蓄客三大功能的房地產(chǎn)金融平臺，它將以旭輝未來開發(fā)的項目作為服務(wù)對象，針對潛在客戶發(fā)售相應(yīng)理財產(chǎn)品。據(jù)透露，在整個過程中，旭輝還將對準(zhǔn)客戶進(jìn)行前期產(chǎn)品需求調(diào)研，以實現(xiàn)項目的定制化。
“旭財寶將實現(xiàn)三個附加贏面：一是客戶的資金理財，收益率并不低于一般理財產(chǎn)品;二是準(zhǔn)客戶提前介入項目，鎖定未來的優(yōu)惠政策;三是開發(fā)商提前蓄客，并且摸清楚真正的市場需求?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)金融專家指出，旭財寶打破了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了兩個前置：讓客戶將投資賺錢的周期提前到買房前，讓開發(fā)商將營銷和需求調(diào)研提前到產(chǎn)品開發(fā)前。
正如微銷寶通過移動互聯(lián)改造了傳統(tǒng)營銷路徑，旭財寶則是重構(gòu)了房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)流程和營銷模式。旭輝北京的創(chuàng)新并非是圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱門概念展開，而是將互聯(lián)網(wǎng)思維和工具運用到各個業(yè)務(wù)端口當(dāng)中，以對企業(yè)主業(yè)發(fā)展起到行之有效的促進(jìn)作用。
孔鵬透露，未來旭輝北京將保持“一年推出一寶”的創(chuàng)新節(jié)奏，改造傳統(tǒng)看房選房業(yè)務(wù)端口的“選房寶”，以更快捷的方式服務(wù)業(yè)主應(yīng)用于物業(yè)體系的“樂活寶”都已經(jīng)在研發(fā)中。
跨界合作，打造可持續(xù)生態(tài)護(hù)城河
如果說，規(guī)模增長與“寶”產(chǎn)品創(chuàng)新，是旭輝北京針對當(dāng)下做出的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，那么在本次品牌發(fā)布會上，與伊頓國際教育集團(tuán)、空間家、Xlab等簽署跨界戰(zhàn)略合作，則是旭輝北京著眼于未來，針對房地產(chǎn)行業(yè)長遠(yuǎn)競爭格局和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深度思考。
房地產(chǎn)上半場，房企主要以“土地”為核心競爭資源，以硬件建造為核心業(yè)務(wù)模式，圍繞的是住宅增量市場。而在房地產(chǎn)下半場，這一傳統(tǒng)局面將發(fā)生深刻改變，產(chǎn)品和服務(wù)將成為核心競爭資源，硬件建造的工藝成熟使得軟件配套的重要性與日俱增，而住宅存量市場——即已有社區(qū)的資源挖掘，成為未來的重要戰(zhàn)場。
“旭輝北京正在通過整合各方面優(yōu)勢資源，通過跨界合作聯(lián)手打造社區(qū)配套綜合服務(wù)的概念，并最終為自己的主營業(yè)務(wù)建立生態(tài)護(hù)城河?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士如是評價。
“網(wǎng)狀聯(lián)合，協(xié)作共贏”，則成為本次旭輝北京品牌發(fā)布會的重要亮點之一，包括伊頓國際教育集團(tuán)、空間家、Xlab在內(nèi)的不同領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紛紛為旭輝站臺背書，并相互簽署相關(guān)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
如果仔細(xì)梳理，并不難看出旭輝北京精心排布的未來藍(lán)圖：
伊頓國際教育集團(tuán)是由美國哈佛大學(xué)、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院校友會成員以及美國蒙臺梭利的教育專家聯(lián)合創(chuàng)辦的具備國際水準(zhǔn)的幼教和早教機構(gòu)。旭輝北京本次與其簽署戰(zhàn)略合作，試圖在未來旭輝北京打造的社區(qū)當(dāng)中引入該機構(gòu)，形成獨有的教育資源競爭優(yōu)勢。
空間家是中國最大的企業(yè)空間租售O2O服務(wù)平臺。旭輝北京與其聯(lián)手，正是看中其豐富的商業(yè)地產(chǎn)租售和運營經(jīng)驗。畢竟在旭輝北京的戰(zhàn)略布局中，商辦產(chǎn)品是重頭戲之一。而引入知名創(chuàng)投平臺Xlab，也是基于旭輝北京對于商辦產(chǎn)品更為全面的發(fā)展思考。
而在此前，旭輝牽手清華大學(xué)成立可持續(xù)住區(qū)研究中心，將針對中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程中住區(qū)規(guī)劃建設(shè)發(fā)展所面臨的問題，以可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，重點打造效能住區(qū)項目。在本次發(fā)布會上，孔鵬的演講內(nèi)容當(dāng)中，重點針對效能住區(qū)進(jìn)行了講解。
旭輝認(rèn)為，房地產(chǎn)競爭本質(zhì)最終將回歸到產(chǎn)品力和服務(wù)力的競爭。無論是借助清華大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢，打造更加生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品，還是聯(lián)手各個跨界資源對社區(qū)綜合配套服務(wù)進(jìn)行完善和打造，都是旭輝對于未來競爭格局的提前儲備——這一次，旭輝又將走在前面。
“旭輝所思考的不僅僅是企業(yè)自身未來可持續(xù)發(fā)展的問題，更是站在全行業(yè)角度來思考整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，這不僅是旭輝之于股東、員工的企業(yè)自身責(zé)任，也是旭輝作為房地產(chǎn)行業(yè)一份子所應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的企業(yè)社會責(zé)任?！毙褫x集團(tuán)副董事長林偉如是說。
