8年，可以專心做一件事，也可以改變很多事。
8年，能用一件事來改變很多事的，“雙11”應(yīng)該是為數(shù)不多的一個(gè)。
在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·烏鎮(zhèn)峰會(huì)召開的前夕，同樣和互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的“雙11”，將給大家?guī)硪粓?chǎng)集消費(fèi)和娛樂為一體的盛宴。
從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)自嗨的“光棍節(jié)”，演變成一個(gè)全場(chǎng)五折的網(wǎng)店促銷日，最終進(jìn)化成一場(chǎng)全民齊動(dòng)員的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，“雙11”帶來的不僅僅是大屏幕上那個(gè)不斷刷新的驚人數(shù)字，而是從臺(tái)前到幕后、從線上到線下、從生產(chǎn)到物流、從買家到賣家的全方位升級(jí)換代。
曾經(jīng)線下起家，后來毅然轉(zhuǎn)型電商
經(jīng)歷6年雙11，“互聯(lián)網(wǎng)+零食”將重回線下
2011年50萬元，2015年1.24億元，這個(gè)數(shù)據(jù)的上升曲線十分漂亮。不過，在百草味CMO王鏡鑰看來，“雙11”更是一個(gè)跟更多人接觸，展示自己的機(jī)會(huì)。
線下起家一度開出140多家門店，自2010年關(guān)閉實(shí)體店，入駐天貓商城開始，百草味這個(gè)休閑食品品牌第一次轉(zhuǎn)型，變成一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！啊p11’不僅是一個(gè)品牌渠道的紅利，而是關(guān)注消費(fèi)者?！蓖蹒R鑰說，經(jīng)歷了6個(gè)“雙11”，作為淘系大賣家的代表，百草味即將再次開出線下門店，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)型。
雙11成新品最佳試驗(yàn)場(chǎng)
一顆紅棗加一顆核桃，變成治愈系零食“抱抱果”；一堆堅(jiān)果可以組合成顏值款、學(xué)霸款以及運(yùn)動(dòng)款；餓了累了想吃什么填肚子，乳酪蒸蛋糕、口袋面包就派上用場(chǎng)了……類似于這樣的新品，這次“雙11”，百草味要一口氣推出30多款。
“互聯(lián)網(wǎng)成就大單品的速度太快了，而‘雙11’是快速檢驗(yàn)新品最好的實(shí)驗(yàn)室?！蓖蹒R鑰告訴記者，2016年全年累計(jì)上新約50多種，一大半集中在“雙11”這一天。王鏡鑰透露，今年“雙11”預(yù)售單品有5個(gè)，目前銷量超過14萬盒，銷售額1000多萬元。今年“雙11”，全渠道銷售額有望達(dá)到3.5億元。
其實(shí)王鏡鑰是吃過“雙11”苦頭的?！罢l能想到第一年50萬元，第二年會(huì)突然暴增到550萬元呢？”王鏡鑰說，現(xiàn)在不僅發(fā)貨不再愁，甚至還在平臺(tái)規(guī)則之外，創(chuàng)造更多有趣玩法。以今年為例，直播、網(wǎng)紅樣樣不能少。
消費(fèi)者在哪，我們就在哪
2003年，百草味在杭州開出第一家實(shí)體店，2010年關(guān)閉了所有線下門店，全面入駐天貓，實(shí)現(xiàn)了0.23億元到20億元逾90倍的銷售額增長(zhǎng)。2014年，百草味斥資4億元，建設(shè)總面積約10萬平方米的全智能綜合體杭州大江東臨江基地。這項(xiàng)舉措與4000萬投入建立先進(jìn)生產(chǎn)線一起，建構(gòu)了中國(guó)食品行業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)智能化的新標(biāo)桿。
保質(zhì)期看起來只是從半年縮短到了3個(gè)月，甚至2個(gè)月，要知道，對(duì)食品行業(yè)而言，3個(gè)月已是短保，突破極限達(dá)到2個(gè)月，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈都是巨大顛覆與挑戰(zhàn)。為了讓大家吃到更新鮮的食品，百草味在全國(guó)范圍內(nèi)已投入5°～15°“冷鏈系統(tǒng)”，包括原料、半成品、成品，都將使用“冷鏈系統(tǒng)”的儲(chǔ)存運(yùn)輸模式。
第一家線下店明年回歸杭州
現(xiàn)在，王鏡鑰已經(jīng)在考慮后電商時(shí)代了?！鞍俨菸秾㈤_啟O2O+C2B定制化生產(chǎn)銷售模式。消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么?！?/p>
此外，從去年開始，百草味重新開始了線下渠道發(fā)展的征程，目前百草味已經(jīng)進(jìn)駐到全國(guó)30多個(gè)城市的便利店。“我們現(xiàn)在認(rèn)為線下是未來趨勢(shì)，所以我們已經(jīng)啟動(dòng)了一城一店計(jì)劃，未來將在國(guó)內(nèi)的一二線城市開出形象店?！卑凑赵O(shè)想，明年，第一家線下店將在杭州開出。
2016年對(duì)百草味來說，是又一個(gè)轉(zhuǎn)型之年。不久前，百草味被棗類領(lǐng)導(dǎo)品牌好想你全資收購(gòu)。本報(bào)記者陳婕
經(jīng)歷6年雙11，當(dāng)天銷售額從500萬元到?jīng)_刺1.5億元
一個(gè)傳統(tǒng)女裝的逆勢(shì)成長(zhǎng)
“雙11”零點(diǎn)過后，同事們電腦中不斷傳出“叮咚叮咚”的旺旺聲，是伊芙麗電商總經(jīng)理鄭雋聽到過的最美妙的聲音。從2011年伊芙麗公司組建電商部門參加“雙11”開始，鄭雋帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)將“雙11”當(dāng)天的銷售從500萬元做起，去年銷售破億元，今年將沖刺1.5億元，同比去年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50%。
2011年，伊芙麗第一次參加“雙11”?！澳菚r(shí)候電商員工很少，兩三個(gè)美工不僅要做首頁，還要做詳細(xì)頁，忙得不可開交?！钡谝淮螀⒓拥氖斋@就讓這支小團(tuán)隊(duì)興奮了一把，“零點(diǎn)一過，訂單不停地來，那時(shí)候的電商還在賣庫(kù)存階段，就這一天，所有庫(kù)存都搶空了?！编嶋h記得很清楚，因?yàn)楫?dāng)時(shí)不少商品是超賣的，接到訂單后，整個(gè)辦公室的人都去倉(cāng)庫(kù)找貨、發(fā)貨。2011年“雙11”，這個(gè)二十來個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，就做了500多萬元的銷售額。
掐準(zhǔn)了電商發(fā)展的節(jié)奏，隨后這幾年，伊芙麗的發(fā)展一直很順風(fēng)順?biāo)?。從第一年的清?kù)存開始，到2014年開始做專供開發(fā)款，2015年做商場(chǎng)同款。今年，伊芙麗天貓旗艦店能做到50%的貨和線下同步5折。在業(yè)績(jī)飛速發(fā)展的同時(shí)，伊芙麗的團(tuán)隊(duì)也得到了很好的鍛煉，專門從事電商也從最初的二十來個(gè)人增長(zhǎng)到如今的176人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)了解，伊芙麗的生產(chǎn)線規(guī)模在3年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了7倍，2015年年銷售額增幅約40%。近年來，伊芙麗也加速布局渠道，實(shí)現(xiàn)百貨、購(gòu)物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展。品牌曝光也一直走在“娛樂化”前沿：從2011年請(qǐng)劉詩詩做代言，到參與《女神的新衣》綜藝節(jié)目，再到2015年攜手唐嫣，以及今年的《歡樂頌》等影視劇獨(dú)家女裝植入營(yíng)銷，伊芙麗在營(yíng)銷上采取明星和影視植入的手法吸引年輕女性。今年伊芙麗希望能同消費(fèi)者在時(shí)尚穿搭上有更多的互動(dòng)，因此邀請(qǐng)了超模何穗做品牌首席時(shí)尚官。除了伊芙麗之外，同公司旗下的SEIFINI詩凡黎、MM麥檬等女裝品牌也都發(fā)展不錯(cuò)。
今年“雙11”，銷售額不是伊芙麗唯一關(guān)注的核心指標(biāo)。改善消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一些個(gè)性化的服務(wù)成了重中之重。比如，今年伊芙麗的商品均采用雪梨紙包裝，所有的衣服都熨燙出庫(kù)，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，讓消費(fèi)者在線上購(gòu)物也和線下得到同樣的待遇。本報(bào)記者莫利萍
直播時(shí)代首個(gè)雙11
買賣都看她們的
網(wǎng)紅敏恩前不久去了首爾春夏時(shí)裝周，除了看秀，她更是身兼重任，既要對(duì)話秀場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)師、以及場(chǎng)內(nèi)時(shí)尚潮人，又要獲取更多時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用到自己的店鋪經(jīng)營(yíng)中去。選款、拍照、上新，為了這個(gè)“雙11”，她已經(jīng)忙活了好一陣了。
“雙11”已經(jīng)走過8年，雖說每年買買買的東西都大同小異，但人們的消費(fèi)方式和偏好卻正在悄悄改變。日前，易觀發(fā)布的有關(guān)報(bào)告顯示，目前我國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量超百萬，2015年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模為251億元，今年將達(dá)到528億元，預(yù)計(jì)2018年將突破千億。其中，“電商+直播”將占2016年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)總收入的86.4%。跟著網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)“雙11”，成為今年這個(gè)網(wǎng)紅直播時(shí)代首個(gè)“雙11”的最大看點(diǎn)之一。
網(wǎng)紅：借直播，店鋪銷售激增
首爾春夏時(shí)裝周上，uni簽約紅人敏恩Korea、SaSa羅，以及蘑菇街紅人店鋪主理人張大寶Zbaby、夢(mèng)想家許蕓溪、汪佳玥等悉數(shù)到場(chǎng)。除了看秀，網(wǎng)紅們還通過直播，幫助粉絲直接對(duì)話韓國(guó)設(shè)計(jì)師。而“雙11”期間，網(wǎng)紅敏恩的蘑菇街店鋪正式開業(yè)，直接把時(shí)裝周上獲得的一手好貨帶給她的粉絲。
蘑菇街認(rèn)證紅人sasa羅，從平面模特到網(wǎng)紅，再到參與店鋪經(jīng)營(yíng)、對(duì)接供應(yīng)鏈，她的人氣以及店鋪的交易量迅速攀升。截至目前，sasa羅在蘑菇街擁有超過77萬粉絲。今年9月蘑菇街“好貨節(jié)”上，sasa羅“直播間+紅人店”總成交額將近20萬元。同樣，另一個(gè)蘑菇街紅人大牙珠珠，甚至創(chuàng)出了成交額環(huán)比增長(zhǎng)率超過2340%的驚人成績(jī)。
網(wǎng)紅能夠幫助網(wǎng)店提升經(jīng)營(yíng)效率、增加用戶粘性。有數(shù)據(jù)顯示，紅人店平均成交客單價(jià)是普通店的123.79%，紅人店平均成交品單價(jià)，是普通店平均成交品單價(jià)的126.27%。
買家：96%以上是女性
有人說，年輕女性群體不但是網(wǎng)紅主播生力軍，也是網(wǎng)紅電商市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，一點(diǎn)不假。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)紅電商中，女性消費(fèi)用戶占比96.7%。美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪認(rèn)為：“引入網(wǎng)紅直播之后，電商平臺(tái)刺激了大量年輕用戶群的消費(fèi)，年輕用戶群更加樂于進(jìn)行互動(dòng)式消費(fèi)，而不是以往的貨架式消費(fèi)，這是網(wǎng)紅電商受到追捧的關(guān)鍵因素?！?/p>
如今，低價(jià)與折扣對(duì)買家的吸引力已不復(fù)從前，對(duì)于女性消費(fèi)者來說，消費(fèi)自我認(rèn)同的時(shí)尚，更重要。早個(gè)三五年，秀場(chǎng)、明星、雜志、商場(chǎng)左右了大部分女性消費(fèi)者的審美。那時(shí)候的時(shí)尚是“他定義”的。但現(xiàn)在，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式的出現(xiàn)，讓買家覺得：“我可以選一個(gè)自己喜歡的普通人做時(shí)尚參謀，而不是那些高高在上的明星?！弊鹬刈约旱膶徝榔茫幻つ孔冯S潮流，時(shí)尚從“他定義”變?yōu)椤白远x”，消費(fèi)也是如此。
平臺(tái)：電商對(duì)網(wǎng)紅的需求最旺
今年“雙11”，是網(wǎng)紅直播時(shí)代開啟以來的首個(gè)“雙11”。今年以來，網(wǎng)紅直播受到追捧，尤其是與女性時(shí)尚社會(huì)化電商平臺(tái)融合后，“網(wǎng)紅+直播+電商”將促進(jìn)市場(chǎng)加快爆發(fā)。在蘑菇街平臺(tái)中，紅人店的30天二次購(gòu)買率比普通店高出236%。
從某種程度上看，電商平臺(tái)和網(wǎng)紅已經(jīng)被牢牢地捆綁在一起了。美麗聯(lián)合旗下紅人工作平臺(tái)uni的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)紅市場(chǎng)需求度方面，今年1~9月，電商行業(yè)以43%的需求度領(lǐng)跑，其次是泛娛樂化行業(yè)及廣告行業(yè)。目前，電商平臺(tái)的網(wǎng)紅主要分布在杭州、廣州、上海、北京以及深圳等城市，一線城市占比達(dá)56%。與用戶群、電商平臺(tái)集中地相一致，一線城市與二線城市對(duì)網(wǎng)紅需求度較高，其中，一線城市需求度更是逼近50%。
陳琪認(rèn)為：“網(wǎng)紅電商平臺(tái)在引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)起了重要作用，這體現(xiàn)在用戶群、紅人群、電商平臺(tái)在地點(diǎn)以及需求度方面的高度一致性上。接下來兩三年內(nèi)，融合了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的電商市場(chǎng)將獲得進(jìn)一步發(fā)展的空間?！北緢?bào)記者馬焱
從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)出擊
經(jīng)歷8年雙11，爆倉(cāng)場(chǎng)景不再上演
身為圓通杭州秋濤路公司的負(fù)責(zé)人，在喻金國(guó)看來，“雙11”就是一場(chǎng)沒有硝煙的快遞戰(zhàn)爭(zhēng)。“商家可以提前備貨，消費(fèi)者只管下單，整個(gè)環(huán)節(jié)中，壓力最大的是我們。當(dāng)然，爆倉(cāng)是再也不會(huì)上演了?！庇鹘饑?guó)自豪地說。
“2004年4月1日我加盟了圓通，3個(gè)人，每天只能接到30票?！庇鹘饑?guó)回想過去，當(dāng)時(shí)圓通秋濤路店雖然開張了，但由于經(jīng)濟(jì)緊張，只租了半套住房，底樓做生意，二樓就當(dāng)宿舍。喻金國(guó)夫婦倆做得很辛苦，依然是入不敷出。為了多賺點(diǎn)錢，甚至有一度，每天送完快件，喻金國(guó)便開車到杭州東站攬客，每人5元，3公里以上再加錢。
“還記得超過500票的時(shí)候，我請(qǐng)大家吃飯，當(dāng)時(shí)全公司一共5個(gè)人?！钡搅?009年，第一次的“雙11”來了，當(dāng)天票件量一舉破萬，喻金國(guó)一下子被點(diǎn)燃了。讓他沒想到的是，其后這個(gè)數(shù)字以一種勢(shì)不可擋、突破想象的態(tài)勢(shì)，一路攀升。“每一年我都會(huì)提前有個(gè)預(yù)判，每一年最終的成績(jī)都要超過我的想象，去年這個(gè)票件量達(dá)到148599件。”
完成了原始積累的喻金國(guó)也有了自己的場(chǎng)店，成為一家有500多位員工、5000多平方米經(jīng)營(yíng)面積的上規(guī)模公司?！敖衲辍p11’攬收量可能達(dá)到25萬件?！?/p>
“誰能想到，一個(gè)購(gòu)物促銷的節(jié)日如今竟能掀起那么大的波瀾？”喻金國(guó)記得，他們是在2010年“雙11”時(shí)開始爆倉(cāng)的。車輛在大門口排成長(zhǎng)隊(duì)，快遞進(jìn)也不進(jìn)來，出也出不去，這樣的場(chǎng)景如今是再也看不到了。
線上緊張備戰(zhàn)，線下積極逆襲。負(fù)責(zé)跑腿的快遞物流企業(yè)卻從當(dāng)年的“搞不定”到如今的“游刃有余”。 “2013年之后我們就再也沒有爆過倉(cāng)了。”喻金國(guó)透露，加人、加車是每年的常規(guī)動(dòng)作。以今年為例，鼓勵(lì)快遞員呼朋引伴一起送快遞；場(chǎng)地上臨時(shí)招聘員工190多人；加開8條點(diǎn)對(duì)點(diǎn)城際直達(dá)班車，取消中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；新推了5輛新能源車，保證末端派送風(fēng)雨無阻；提前聯(lián)系好第三方公司，隨時(shí)調(diào)配車輛；跟餓了么平臺(tái)達(dá)成合作，有需要隨時(shí)跟進(jìn)……
這8年中，快遞相關(guān)設(shè)備常換常新，不斷升級(jí)。喻金國(guó)解釋，最早的快遞操作全是手工分揀，后來引入了半自動(dòng)分揀流水線。這幾年，這條流水線從單層，加到3層，再到7層。按照喻金國(guó)的計(jì)劃，明年，一條價(jià)值數(shù)百萬的全自動(dòng)的流水線即將投入使用，屆時(shí)將解放大量人力，效率更提高。
這幾年的實(shí)踐證明，快遞行業(yè)已基本能從容應(yīng)對(duì)“雙11”，“雙11”是一場(chǎng)練兵，也是一場(chǎng)物流升級(jí)之戰(zhàn)。未來“雙11”快遞還能怎么玩？喻金國(guó)告訴記者，其實(shí)玩法已經(jīng)悄悄地變了，從以往的被動(dòng)迎戰(zhàn)，到如今的主動(dòng)出擊。
前段時(shí)間，喻金國(guó)在蕭山打造了一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，入駐了40多個(gè)淘寶賣家。對(duì)淘寶賣家來說，隨著銷量看漲，需要更具規(guī)?；膫}(cāng)儲(chǔ)；對(duì)快遞企業(yè)來說，快遞的利潤(rùn)在下降，如果能成功運(yùn)作物流園區(qū)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)；對(duì)“雙11”來說，賣家直接將貨放在圓通倉(cāng)庫(kù)里，打包完畢直接發(fā)貨，省去了中間的收件環(huán)節(jié)，快遞時(shí)效會(huì)更快。
喻金國(guó)當(dāng)然還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，未來希望能打通上下游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，真正打造一個(gè)集生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的物流園區(qū)，吸引更多的合作商家入駐。本報(bào)記者陳婕
以前最怕“抄碼族”，現(xiàn)在買貴“任性賠”
經(jīng)歷8年雙11，實(shí)體店不再當(dāng)試衣間
“有些顧客以為網(wǎng)上的價(jià)格更便宜，其實(shí)并不是這樣的。像我們這里一件原價(jià)2280元的衣服，參加商場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)格不到1200元錢，今天網(wǎng)上的價(jià)格還要將近2000元。而且買貴了商場(chǎng)來賠。你說哪里便宜！”昨天中午，在銀泰武林總店的太平鳥柜臺(tái)，扎著丸子頭，打扮干凈利落的營(yíng)業(yè)員關(guān)淑蓓動(dòng)作相當(dāng)麻利地忙活著。
“雙11”到來之前，杭州不少實(shí)體商場(chǎng)紛紛攜手阿迪、耐克等品牌，推出打5折、半價(jià)等活動(dòng)，做出了實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績(jī)，提前將部分剁手族們的網(wǎng)上消費(fèi)“截留”在商場(chǎng)。這讓一些人感嘆：實(shí)體商場(chǎng)終于不再甘愿當(dāng)試衣間，再次發(fā)力了。
在關(guān)淑蓓這樣每天和顧客打交道的營(yíng)業(yè)員看來，這幾年的變化確實(shí)很明顯。前幾年，營(yíng)業(yè)員最怕的就是“抄碼族”，這一類顧客比較注重性價(jià)比，她們經(jīng)常會(huì)到實(shí)體店里試試款式，再抄下看中的衣服條碼，準(zhǔn)備回家去網(wǎng)上下單。“從顧客走進(jìn)來之后的動(dòng)作，就能看出她是真心想買還是只是來試試的。有的顧客動(dòng)作特別磨蹭，或者一試完衣服馬上就放下要走的，她們都是準(zhǔn)備去網(wǎng)上下單的?！标P(guān)淑蓓說，如果是在平常客人本來就少的情況下，再碰上幾個(gè)這樣的“抄碼族”，那當(dāng)天的業(yè)績(jī)就慘了?，F(xiàn)在，情況有了很大改變。實(shí)體店試穿網(wǎng)上下單的“抄碼族”變少了，關(guān)淑蓓注意到，更多顧客是在網(wǎng)上先看好價(jià)格，到實(shí)體店試穿后下單。
如今“抄碼族”的退潮，也正是因?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)不僅在價(jià)格上讓顧客吃上“定心丸”。以銀泰商業(yè)集團(tuán)推出的中國(guó)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)為例，在11月11日至16日期間，天貓官方旗艦店所對(duì)應(yīng)的品牌，在商場(chǎng)如有同款同貨號(hào)的商品必須同價(jià)，而且同價(jià)是以“雙11”當(dāng)天的天貓價(jià)為準(zhǔn)，就算沒有同款，在這一期間，該商品的價(jià)格必須是全年最大的優(yōu)惠力度。在此基礎(chǔ)上，銀泰的會(huì)員還可以享受9.9折優(yōu)惠。對(duì)于價(jià)格承諾，銀泰還推出了“任性賠”。只要在11月11日至16日期間，顧客在銀泰集團(tuán)慶期間購(gòu)買的商品，其價(jià)格如高于同一貨號(hào)該商品在天貓官方旗艦店的“雙11”售價(jià)，即可獲得差額賠付。同時(shí)，商場(chǎng)還為顧客準(zhǔn)備好了“后悔藥”。在此期間不管顧客因什么理由想退貨，只要不影響二次銷售，60天內(nèi)包退。?。ㄥX江晚報(bào)記者莫利萍）
