江蘇南京，一在華留學(xué)生兼職作快遞員。圖片來源：VGC

中國日?qǐng)?bào)4月14日電（記者 賀煒）據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer稱，2016年底，中國成為全球最大的消費(fèi)市場，但是，直到最近，零售領(lǐng)域的改革才加快了步伐，商家和品牌正歡呼“新零售”的到來。

新零售指實(shí)體和線上零售的優(yōu)勢(shì)結(jié)合。阿里巴巴始人及董事長馬云曾表示，新零售使得實(shí)體和虛擬商業(yè)間不再有界限。

最新的一個(gè)案例是在今年二月，阿里巴巴集團(tuán)和上海百聯(lián)集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫整合線下門店、商品、物流和支付工具，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。具體來說，阿里巴巴和百聯(lián)集團(tuán)將共同設(shè)計(jì)實(shí)體店鋪，融線上線下購物體驗(yàn)為一體；還將結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫，通過諸如地理定位、人臉識(shí)別和大數(shù)據(jù)消費(fèi)者管理系統(tǒng)等技術(shù)，提供更好的消費(fèi)者服務(wù)。

在支付工具和客戶粘性活動(dòng)也會(huì)有巨大的變革。阿里巴巴螞蟻金服旗下的電子錢包支付寶將進(jìn)駐遍布中國200多個(gè)城市和地區(qū)的4700家百聯(lián)商店。百聯(lián)原先的預(yù)付卡將與支付寶合并，充當(dāng)一個(gè)支付選項(xiàng)。

這是今年阿里巴巴推動(dòng)線下商城數(shù)字化、擴(kuò)大逐漸飽和的網(wǎng)上訪問量的第二個(gè)大動(dòng)作。一月，阿里巴巴斥資26億美元，并購香港銀泰百貨零售集團(tuán)。截至目前，阿里巴巴整合線上線下資源的最大投資事例發(fā)生在2015年，阿里巴巴注資46億美元，入股電器連鎖商蘇寧云商集團(tuán)。

阿里巴巴的主要競爭對(duì)手、中國第二大線上交易平臺(tái)京東也加入了這個(gè)行列。京東在北京永輝超市開了三家線下門店，其中占股10%。京東也在中國二三線城市開設(shè)門店，并不展示實(shí)體商品，而主要是分發(fā)配送家電，并提供售后維修服務(wù)。京東率先提供將生鮮和冷凍商品的線上訂單配送到現(xiàn)有便利店的服務(wù)，這樣一來，只要時(shí)間和地點(diǎn)確認(rèn)了，“最后一公里”配送將會(huì)到達(dá)消費(fèi)者的家門口（或存儲(chǔ)在商店）。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)商場也致力于線上線下資源整合。

三月，中國商業(yè)巨頭萬達(dá)集團(tuán)牽手銀行卡組織中國銀聯(lián)，萬達(dá)合作商戶將共同開發(fā)銀聯(lián)持卡人服務(wù)系統(tǒng)、移動(dòng)應(yīng)用程序和營銷活動(dòng)，為每個(gè)萬達(dá)的消費(fèi)者服務(wù)。

英敏特亞太區(qū)研究分析總監(jiān)馬修·克拉布（Matthew Crabbe）表示，新零售是要解決線上線下一系列重要問題?！耙环矫妫瑢?shí)體連鎖商店跟不上線上零售業(yè)的發(fā)展。另一方面，為了保證配送設(shè)施的能力跟上線上購物需求的急劇增長，線上運(yùn)營商也在艱難求生，”他說道。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理Vishal Bali表示，新零售意味著更多的聯(lián)系和整合——不僅是零售商，也是消費(fèi)者、制造商和其它工業(yè)商的整合?！跋冗M(jìn)技術(shù)不斷提升，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)變得多樣化，”他說。

移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用是新零售的一個(gè)主要誘因。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer表示，到2016年底，移動(dòng)電商占中國零售電商的55.5%；預(yù)計(jì)到2019年，移動(dòng)電商銷售額將達(dá)到1.5萬億美元（合人民幣10.4萬億元），占全國總零售銷售額的四分之一。

中國超越美國成為全球最大的移動(dòng)支付國家，一部分原因是它的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。與其他發(fā)達(dá)國家相比，中國并沒有根深蒂固的信用文化，因此從現(xiàn)金支付跨躍至移動(dòng)支付也就不存在任何問題。

eMarketer的分析師安德里亞·陳（Andria Cheng）認(rèn)為，實(shí)體零售商在與線上零售商競爭時(shí)，要將實(shí)體店鋪?zhàn)兂少Y產(chǎn)而不是負(fù)債，需要注意當(dāng)下日漸增多的依賴手機(jī)的消費(fèi)者。

國際購物中心協(xié)會(huì)三月發(fā)布的一份報(bào)告稱，在1200名受訪者中，有超過五分之三的人表示，到2020年，更希望在購物時(shí)能夠不受銷售人員的打擾，專心選購自己的東西，只要商店能夠提供購買產(chǎn)品的便捷通道和可瀏覽的在線工具。

市場咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的調(diào)查結(jié)果與之呼應(yīng)。它發(fā)現(xiàn)超過四分之三的中國消費(fèi)者更喜歡使用移動(dòng)設(shè)備購物，比全球平均水平高出了30%。

消費(fèi)者行為的改變也推動(dòng)了新零售的發(fā)展。調(diào)查顯示，消費(fèi)更喜歡線上到線下（即O2O）支付模式，他們想在付款之前“看見”家具和裝飾品在家里的樣子。另外，超過半數(shù)的人表示想在商店的移動(dòng)應(yīng)用上制作一份購物清單，并獲取樓層地圖來定位商品。

埃森哲亞太地區(qū)零售業(yè)執(zhí)行董事總經(jīng)理許佑宏（Yew Hong Koh）表示，商家需要加快致力于開發(fā)新的參與方式，吸引并留住那些尋求強(qiáng)化的數(shù)字工具幫助購買的年輕買家。

通過對(duì)來自13個(gè)國家（包括中國）的10,000名受訪者的調(diào)查，埃森哲發(fā)現(xiàn)，將近四分之三的年輕消費(fèi)者都喜歡訂閱類的成篇時(shí)尚資訊。受訪者說他們更喜歡提供此類服務(wù)的商家。在中國，也有四分之三的受訪者表示，諸如微信和微博之類的社交媒體網(wǎng)站對(duì)他們的購買習(xí)慣產(chǎn)生了重要的影響。

許佑宏稱，作為“視覺動(dòng)物”，他們喜歡觀看分享視頻，在購買之前通常會(huì)瀏覽“影響者”的社交圈，即社交媒體上的評(píng)論和親友的評(píng)論。

品牌商如何回應(yīng)？

凱度中國觀察分析師徐建表示，當(dāng)消費(fèi)者忙碌時(shí)，無處不在的智能手機(jī)使零售商能夠通過網(wǎng)絡(luò)與他們聯(lián)系，商家應(yīng)當(dāng)利用這一聯(lián)系吸引消費(fèi)者光顧他們的實(shí)體店鋪。他認(rèn)為，因?yàn)閭}儲(chǔ)物流門檻較低，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是最早采取全方位渠道策略。

因此，美妝品牌走在前列。據(jù)阿里巴巴新聞門戶網(wǎng)站Alizila稱，天貓超市開通后，法國嬌蘭利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，為其剛在天貓超市登陸的店鋪招徠了50000名粉絲，獲得了超過4百萬個(gè)贊和評(píng)論。