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抓住中國機遇,日本四大美妝巨頭都在忙些什么?

疫情之下,日本本土消費者信心受挫,海外旅游停滯,日本美妝公司業(yè)績嚴(yán)重受挫,而在疫情較早得到控制的中國,業(yè)績正快速回溫。日本美妝公司正加速在中國市場開設(shè)免稅店,提高品牌知名度,旨在提前布局市場,以應(yīng)對中國游客海外旅行復(fù)蘇之時搶占先機 

抓住中國機遇,日本四大美妝巨頭都在忙些什么?

來源:www.hainanexpo.org.cn 2021-05-01 16:20
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  疫情之下,日本本土消費者信心受挫,海外旅游停滯,日本美妝公司業(yè)績嚴(yán)重受挫,而在疫情較早得到控制的中國,業(yè)績正快速回溫。

  作為日本美妝行業(yè)最大的出口目的地,中國市場的重要性在疫情時代愈發(fā)凸顯?!度A麗志》本文將梳理資生堂集團(Shiseido)、高絲集團(Kose)、Pola Orbis 集團、花王集團(Kao)等四大日本美妝集團近期在中國市場的重要發(fā)展動向,涉及他們在中國海南島和免稅渠道的最新布局,以及品牌營銷本土化和供應(yīng)鏈日本化等趨勢。

  全球業(yè)績受挫

  中國市場快速復(fù)蘇

  日本四大美妝集團均受到了疫情的沖擊,銷售額以兩位數(shù)下滑,但提及中國市場之時,往往伴隨著“復(fù)蘇”、“增長”等積極字樣:

  —— 資生堂集團

  2020年1~9月的前九個月財報顯示,受疫情沖擊、本土日本市場上調(diào)稅費等影響,資生堂集團所有市場銷售額均出現(xiàn)下滑,其中,日本市場銷售額同比下滑32.3%,美洲市場銷售同比下滑28.8%,總銷售額同比下滑22.8%至6536.8億日元,經(jīng)營利潤同比下滑91.4%至89.1億日元,凈虧損136.7億日元。

  但“中國市場自四月開始復(fù)蘇,高端系列備受歡迎,今年前九個月銷售額同比僅下滑2.2%至1585.2億日元,是唯一一個以低個位數(shù)下滑的市場?!?/p>

  —— Pola Orbis

  Pola Orbis 并未公布各市場的業(yè)績,僅在財報中指出,海外市場方面,中國市場電商渠道、韓國免稅店渠道銷售額持續(xù)增長,“中國消費者對于 POLA 品牌的興趣度不斷增長,品牌也會通過積極增設(shè)門店來擴大顧客群。另外,旗下澳洲護(hù)膚品牌 Jurlique 在自營電商及中國國內(nèi)旅游零售等部分渠道表現(xiàn)強勁。”

  2020年1~9月的前九個月財報顯示,Pola Orbis 美妝業(yè)務(wù)銷售額同比下滑24.4%至1223億日元,經(jīng)營利潤同比下滑65.8%至84.2億日元。

  —— 花王集團

  美妝企業(yè) Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨頭花王集團(Kao)財報顯示,2020年1月~9月的前九個月,彩妝業(yè)務(wù)銷售額同比下滑25%至1606億日元,經(jīng)營虧損72億日元;護(hù)膚護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)銷售額同比下滑9.6%至2330億日元,但經(jīng)營利潤同比增長3%至412億日元。

  其中,彩妝業(yè)務(wù)日本市場受入境消費下滑、本土疫情影響,銷售額大幅下滑,歐洲市場盡管受到了實體店關(guān)閉的影響,但目前“有恢復(fù)的趨勢”,花王中國加強了電商渠道戰(zhàn)略,推動 Freeplus、Curel 品牌銷售額增長。

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  —— 高絲集團

  高絲集團(Kose)2020年4~9月的2020上半年財報顯示,銷售額同比下滑23.7%至1302億日元,經(jīng)營利潤同比下滑85.8%至40億日元,凈利潤同比下滑83%至30億日元。

  按市場看,日本、北美都因為線上增長難抵線下下滑,銷售額分別下滑34.1%、22.3%。中國市場在隔離解除后,百貨店渠道銷售額“一下子就恢復(fù)了”,且電商渠道持續(xù)增長,推動中國市場銷售額同比增長17%。

  加速布局海南島和

  中國免稅零售賽道

  作為較早從疫情中緩過來的中國市場,盡管消費者還不得出國旅行,但國內(nèi)已經(jīng)可以正常出行,加之中國消費者消費回流,免稅店/旅游零售渠道已成為品牌重要的銷售場景。

  日本美妝公司正加速在中國市場開設(shè)免稅店,提高品牌知名度,旨在提前布局市場,以應(yīng)對中國游客海外旅行復(fù)蘇之時搶占先機

  Pola Orbis:

  Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中國赴日游客中頗受歡迎,但至今仍未進(jìn)入中國免稅市場。據(jù)悉,Pola 品牌正尋找入駐中國機場的機會,且預(yù)計將于2021年6月前在海南開設(shè)一家門店。

  Pola Orbis 的歷史可以追溯至1929年,集團名稱中包含了兩大主力品牌:Pola(寶麗)和 Orbis(奧蜜思)。集團目前涉及美妝護(hù)膚、不動產(chǎn)、生物技術(shù)等業(yè)務(wù)。截止到2019年12月的財年,Pola Orbis 銷售額達(dá)2199億日元,美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98%的銷售額,其中 Pola 品牌銷售額占比63%,Orbis 品牌銷售額占比23%。

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  “海南潛藏著巨大的商業(yè)機會”,集團表示。相比普通門店,中國消費者在免稅店購買美妝產(chǎn)品可節(jié)省20~25%?!?免稅店將成為吸引消費者的主要切入點,包括那些之前從未買過 Pola 產(chǎn)品的消費者”,Pola Orbis 集團董事藤井彰(Akira Fujii)表示。

  Pola Orbis 集團表示,截至2023年底,在中國市場新增約20家免稅店,推動在中國的總免稅店數(shù)量至50家左右。目前,集團正在與免稅店運營商談判中。希望未來三年能推動免稅銷售額增長四倍,甚至五倍

  目前,已知的是,Pola Orbis 集團計劃在2021年1月4日成立一家中國子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited,以免稅經(jīng)營的模式,將集團旗下的不同品牌匯集到一個屋檐之下,主力品牌則選定了2011年收購的澳洲天然護(hù)膚品牌 Jurlique(茱莉蔻),該品牌目前在中國擁有29個銷售點,在全球有73個銷售點。

  在國際旅游復(fù)蘇之前,海南省的離島免稅店已經(jīng)成為中國本土游客的熱門旅行目的地,也是品牌提高知名度的重要銷售點。

  資生堂集團:

  2020年,資生堂旗下頂級護(hù)膚品牌 The Ginza (御銀座)與中國中免(China Duty Free)達(dá)成合作,在北京首都國際機場和上海浦東國際機場開設(shè)了柜臺。自2020年5月起,品牌的中國免稅店線上預(yù)定“受到了20~30多歲富裕千禧一代的極好的反響”。在疫情封鎖之前,The Ginza 品牌主要在位于東京銀座、日本的免稅店中出售,而中國游客是最大的客群之一。

  花王集團 &高絲集團:

  花王集團旗下的 Kanebo Cosmetics 同樣計劃在2021年春季,將旗下高端品牌引入海南市場。

  高絲集團自2019年春季就加強了在中國市場的推廣,目前已經(jīng)進(jìn)入海南離島免稅店。通過官方微信公眾號,品牌時常會公布一些海南限定的產(chǎn)品,希望游客在出行之前,就已經(jīng)對品牌有所知曉。據(jù)悉,海南的銷售額“大幅上升”。

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  營銷方式本土化

  —— 直播電商

  資生堂集團在中國早已開始試水直播,除了與知名主播合作之外,品牌的員工也出現(xiàn)在直播間介紹商品,品牌市場經(jīng)理 Michiko Kitahara 表示:“在日本,通常是由意見領(lǐng)袖來推廣商品,但中國是全方位的,越來越多的人對制造商怎么說感興趣?!?/p>

  今年的11月10日,資生堂集團位于杭州的直播間與東京總部進(jìn)行了直播互動,Michiko Kitahara 本人也參與到直播中,分享了日本當(dāng)前的妝容趨勢。

  中國市場的直播經(jīng)驗,還被資生堂沿用到了日本市場。今年7月,資生堂首次在日本本土市場舉辦了直播活動——與百貨巨頭三越伊勢丹(Isetan Mitsukoshi)合作,在后者旗下的美妝電商app meeco 舉辦了一系列直播活動。

  2020年9月,@Cosme 的母公司 Istyle 宣布,推出以直播電商為主的跨境 MCN(Multi-Channel Network)平臺,旨在向中國消費者介紹日本的美妝產(chǎn)品。Istyle 還成立了新公司 Over The Border Inc.,負(fù)責(zé)為 @cosme TOKYO 工作室、中國市場的電商銷售網(wǎng)絡(luò)、合作主播及相關(guān)銷售活動等提供支持。

  —— 強化社交媒體營銷

  日本美妝品牌在中國市場常常是有口皆碑,有些品牌即便沒有正式進(jìn)入中國市場,也是中國社交媒體上的“??汀保缁ㄍ跫瘓F旗下高端品牌 SUQQU 等。

  2019年,資生堂旗下的 The Ginza 開通了微博、微信和小紅書賬號,并在2020年4月更新升級了官網(wǎng),支持日語、英國、簡體中文和繁體中文,還提供免郵配送至中國。事實上,在 The Ginza 開通中國社交媒體賬號之前,品牌已經(jīng)出現(xiàn)在眾多中國女星和KOL的推薦名單上。

  此外,從旗下美國新興護(hù)膚品牌 Drunk Elephant(醉象) 的社交媒體營銷中汲取經(jīng)驗,資生堂集團還邀請了 Drunk Elephant 的市場營銷負(fù)責(zé)人,對集團員工就社交媒體的使用進(jìn)行培訓(xùn)。

  資生堂集團總裁兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥(Masahiko Uotani)透露,未來三年,集團計劃招收100位數(shù)字化營銷領(lǐng)域的員工。此外,資生堂集團今年8月表示,希望到2023年,集團廣告的數(shù)字化比例突破90%,電商銷售額占比上升到25%——目前的比例約為13%。

  高絲集團方面,其官方微信號不定期會推送“達(dá)人實測”內(nèi)容,同時還推出了新品試用的活動,每月都會通過社交媒體平臺(微博&小紅書)招聘粉絲進(jìn)行產(chǎn)品試用活動。

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  強化“日本制造”標(biāo)簽

  GlobalData 的高級創(chuàng)新分析師 Mitsue Konishi 曾指出,美妝日企將賭注押在高成本、高質(zhì)量的日本制造產(chǎn)品的策略似乎是可行的?!皟?yōu)質(zhì)的原料、奢華的配方、美麗的包裝和精湛的工藝,再加上日本制造的標(biāo)簽,這樣的化妝品在亞洲和西方市場越來越有吸引力?!?/p>

  高絲集團:

  此前,高絲集團在中國采用低端產(chǎn)品本土生產(chǎn),高端產(chǎn)品日本進(jìn)口的模式。2007年,中國工廠生產(chǎn)的商品占到了集團中國市場銷售額的60%。

  2007年及之后,中國消費者將目光更多瞄準(zhǔn)了日本生產(chǎn)的高端品牌,如雪肌精(Sekkisei)、黛珂等,最終到2017年,高絲集團中國工廠的商品,僅占集團中國市場銷售額的10%。

  高絲集團應(yīng)對這樣的市場進(jìn)行了調(diào)整。2017年10月起,高絲集團就逐步停止在中國生產(chǎn)美妝產(chǎn)品,選擇從日本進(jìn)口多數(shù)產(chǎn)品,強化“日本制造”,以滿足對品質(zhì)有高要求的消費者需求。當(dāng)時集團出售了其位于杭州的生產(chǎn)工廠,并將該工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外包。

  2019年,高絲宣布,計劃投資250億日元,時隔40多年在日本本土投資建設(shè)新廠,用于生產(chǎn)雪肌精及其它品牌。后受疫情沖擊,宣布延后新工廠的投入使用時間,預(yù)計在2023年前后。

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  資生堂集團:

  同樣是2017年初,資生堂集團宣布在本土籌建新廠。在此之前,為迎合中國顧客需求,資生堂將原本位于越南的 Elixir 護(hù)膚品生產(chǎn)線搬回了日本。2019年12月,這家新工廠投入使用,主要生產(chǎn)面向海內(nèi)外市場的中高端護(hù)膚品。

  資生堂集團首席執(zhí)行官魚谷雅彥(Masahiko Uotani)表示:“從戰(zhàn)略上來說,我們是在告訴消費者,我們的品牌來自日本,也由日本研發(fā)。這逐漸成為我們的一項重要競爭力?!?/p>

  將旗下更多品牌引入中國市場

  作為最受消費者歡迎的美妝產(chǎn)地之一,日本的美妝產(chǎn)品向來在中國市場有較好的口碑,日本財務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2019年,日本美妝產(chǎn)品出口總額較2013年增加了近三倍,至5460億日元,其中近三分之二流向中國大陸及香港地區(qū)。

  研究公司歐睿國際(Euromonitor)的報告顯示,2020年,中國的護(hù)膚品和彩妝市場預(yù)計增長3%至449億美元。

  龐大的市場體量,赴日游客回國后的復(fù)購,讓更多的日本品牌選擇在近年來進(jìn)入中國市場,多品牌集團也將更多的旗下產(chǎn)品引入中國市場。

  在剛剛過去的2020年12月,日本化妝品口碑網(wǎng)站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布與中國電商巨頭阿里巴巴集團達(dá)成合作,計劃在未來一年向中國市場引進(jìn)約300個日本美妝品牌。

  日本生活方式零售商 niko and … 于2020年底在上海增設(shè)了一家門店,新門店新設(shè)生活美妝專區(qū),品牌透露,希望未來能將更多的日本美妝類產(chǎn)品帶進(jìn)中國市場。

  到2017年,中國已經(jīng)成為資生堂集團最大的市場,此后,集團不斷加注中國市場,如在上海開設(shè)共享辦公空間資生堂致美創(chuàng)新中心、建立在中國的第三家研發(fā)機構(gòu)、聯(lián)手美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN LTD(雅萌)共同擴張中國市場等。

  2020年4月,資生堂旗下品牌 MAQuillAGE(心機彩妝)在淘寶開設(shè)了海外旗艦店。11月的第三屆進(jìn)博會上,資生堂集團帶來了 The Ginza,“與樹木共生”可持續(xù)包裝理念的高端護(hù)膚品牌 BAUM,美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN 合作開發(fā)的“EFFECTIM”品牌也首次亮相?,F(xiàn)場工作人員表示,The Ginza 和 BAUM 品牌都將正式進(jìn)入中國市場。

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  注:當(dāng)前100日元約合人民幣6.3元

  丨本文來源:華麗志

【責(zé)任編輯:潘一僑】
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